摘要：旅游商品是旅游购物的重要内容，乡村旅游商品的开发是乡村旅游内涵发展的重要内容，也是旅游经济发展的不可或缺的一部分。黄冈老区的旅游商品资源开发具有乡村地缘性和本土文化性的基本特征。因此深度挖掘地域文化，大力发展农副土特产品和旅游工艺品，不仅成为黄冈乡村发展中旅游商品发展之路，也成为大别山区解决“三农”问题和新农村建设的思路。

　　关键词：乡村文化；旅游商品；三农问题；发展思路

　　中图分类号：F592.7文献标识码：A

　　一、黄冈乡村旅游商品的开发意义

　　旅游商品在旅游经济发展中的作用不可小视，一方面旅游商品反映了一个国家或者地区的民族、民俗特色，另一方面也是旅游目的地重要的旅游收入来源，世界旅游发达国家如新加坡、日本等旅游商品收入占旅游总收入的30%以上。可见，开发黄冈乡村旅游商品对促进黄冈市经济社会发展，特别是解决“三农”问题具有重要意义。

　　1.有利于解决农民脱贫致富问题

　　旅游商品的生产和销售对旅游目的地居民是脱贫致富的渠道，特别是地方特产，对解决农副产品附加值低，农民收入低，农村发展缓慢都有帮助。发展旅游商品业可以为农村人口提供就业岗位，拓宽农民收入渠道，提高农民收入，为老区农民脱贫和致富提供途径。

　　2.有利于缓解农村社会问题

　　黄冈地处大别山腹地，人口众多，老区广大农村因交通和区位条件的限制更是经济条件相对落后。改革开放后，特别是上世纪90年来以来，大面积的农村地区人口外出务工，导致广大农村地区青壮年常年在外，农村“留守”儿童和老人的现象特别突出，社会问题严重。发展乡村旅游商品产业，带动乡村旅游业的发展，为广大农村农民提供就业岗位，使部分农民在自己家门口或者在家工作，可以一定程度上缓解农村“空巢化”等系列社会问题。

　　3.有利于带动产业结构转型

　　黄冈地处大别山老区，是湖北省的第一大农业大市。黄冈市2008年成产总值60075亿元，其中第一产业占32%、第二产业占34%、第三产业所占比值34%；第一产业产值比重偏高，而第三产业产值比重偏低。推进黄冈老区经济结构转型，必须把第一产业劳动力转向第二和第三产业。发展旅游商品业，需要依赖于旅游业的发展，需要依赖相关制造业和商贸业的配套发展。因此，旅游商品业的发展有利于优化黄冈老区产业结构，带动其它相关产业，加快地方经济发展，特别是农村地区。

　　4.有利于凸显旅游目的地形象

　　旅游商品业是旅游业的重要组成部分，也构成了旅游目的地旅游收入的重要来源。开发有特色的旅游商品不仅丰富了游客对旅游目的地的感知，而且很多地方的旅游商品代表了旅游目的地特有的形象。旅游商品的设计既体现了地方性，也使旅游目的地形象更加凸显，以致一提到旅游目的地就让游客感知到相关的旅游商品；比如：瑞士的手表，法国的香水，北京的烤鸭等等。黄冈乡村旅游商品的开发对于黄冈乡村旅游的发展无疑是一道催化剂，甚至可以发展成为黄冈乡村旅游的吸引物，带动乡村旅游业蓬勃发展，促进乡村村容、村风的建设。

　　二、黄冈乡村旅游商品开发现状

　　（一）黄冈乡村旅游商品资源分类

　　旅游商品，广义来讲是指旅游者在旅游活动过程中所购买的以物质形态存在的商品。这是一个开放式的概念，包括旅游目的地土特产、旅游工艺品、旅游纪念品以及旅游者购买的旅游日用品等。黄冈市地处湖北省东部、大别山南麓，长江中游北岸，地理位置优越，物产丰富；不仅如此，黄冈市历史悠久，文化底蕴深厚，其乡村面积大、地域广、人口多、资源丰富，可供开发的旅游商品种类丰富。

　　一是农副土特产品。黄冈是农业大市，农副产品类型多样，也是黄冈乡村旅游开发中旅游商品资源最丰富的部分，包括：罗田板栗、黄州萝卜、浠水九孔藕、罗田茯苓、浠水茅山螃蟹、蕲春水葡萄贡米等。

　　二是旅游工艺品。这主要是指用本地特色材料制作的，具有独特的工艺、精美的制作、新颖的设计的艺术品，它是传统文化宝藏的重要组成部分。包括：红安大布、红安绣花鞋、章水泉竹艺、浠水安息香、黄州东坡饼、东坡肉、黄州豆腐、黄州烧梅、武穴酥糖等。

　　三是旅游纪念品。这主要指以旅游区的人文景观和自然景观为题材，体现地方特色传统工艺和风格的、带有纪念性的工艺品。包括：黄冈名人传记丛书、黄冈将帅纪念章、纪念邮票等。

　　（二）黄冈乡村旅游商品开发的特征

　　1.具有乡村地缘性

　　乡村旅游商品的开发要体现乡村的地缘特征，即乡村旅游开发中旅游商品要体现“乡村性”这一要求，可供开发的主要旅游商品资源其本身生长或者生产于该区域，从地缘上和该区域乡村有着密切联系。比如：罗田板栗和红安大布，罗田板栗就是生长在罗田广大农村的一种旅游商品资源；红安大布是大别山区特别是红安上千年来民间世代生产并延用的一种手工产品。除此之外，适合乡村旅游开发的旅游商品如果能在乡村地区生产、加工和包装，那么对于乡村经济的促进是显而易见的。

　　2.体现乡村本土文化

　　乡村旅游商品要能体现所在地域的文化，具体到黄冈乡村旅游商品的开发要求旅游商品能反映黄冈本土文化，特别是乡村文化，是乡村生产、生活中不可或缺的部分。比如武穴章水泉竹艺，章水泉的名字与中国竹艺名扬世界，竹艺既是武穴乡村非物质遗产，也反映了竹、竹器与武穴本地乡村居民的日常生活、生产中不可分割。

　　（三）黄冈乡村旅游商品开发现状分析

　　1.旅游商品资源种类多，但自主品牌知名度不够

　　可供黄冈乡村旅游开发的旅游商品资源丰富，其中农副土特产品和旅游工艺品品种最多。目前这些农副产品多是初级农副产品，大多未进行深度加工和包装，附加值低。

　　从旅游商品功能方面看，黄冈旅游商品资源主要涉及旅游业的吃、穿方面，这些旅游商品资源中以具备“食”的功能的旅游商品资源最丰富，这也是和黄冈的农业基础以及历史人文环境密不可分的。而具备其它功能诸如旅游者精神体验方面的不多，比如旅游纪念品中红色文化的图书出版物内容和形式都比较单一，推广面不够。

　　从旅游商品的知名度上来看，“东坡肉、东坡饼”具有全国乃至世界知名效应，但黄冈本地没有生产、加工东坡肉、东坡饼的大型企业，具有黄冈品牌、大别山品牌的东坡肉、东坡饼知名度不够。

　　2.旅游商品层级体系较完整，但没有形成拳头产品

　　旅游商品层级一般来说分为三个层级，第一层级是地域标志性产品；第二层级是重要产品，是在独特性、影响力和形成产业规模能力三个要素中，一个或几个要素逊于上一层级的列入此层级；第三个层级是第一、第二层级之外的所有具有地方特色的产品都可纳入这一层级，既包括以当地土特产和民族民间工艺为资源开发的产品，也包括结合地域特色，或融入地方文化元素，根据市场需求而精心打造的小纪念品。

　　黄冈旅游商品开发虽然处于起步阶段，但旅游商品的层级体系还比较完整，特别是第一层级的地域标志性产品种类多、数量大。截止2013年年初，黄冈市已有黄州萝卜、红安苕、罗田板栗、巴河莲藕等28个产品获得国家地理标志产品的认证和保护，其数量居全省地理标志保护产品总数的三分之一，稳居全国地级市的前列。从旅游商品层级体系来看，第一层级的地域标志性产品数量多，种类广，但是28种地理标志性产品中有一大部分没有企业使用其地理标志性产品标志，剩余的产品中有企业使用其地理标志的也只有少数几家。因此，处于第一层级的地域标志性产品目前还只是处在申请商标保护阶段，没有形成自身的拳头产品。第二层级和第三层级的旅游商品更是处在“养在深闺人未识”的初级阶段。

　　3.文化底蕴深厚，但文化深度开发不够

　　黄冈旅游商品资源多集中在地方土特产资源方面，这也符合了黄冈基本经济情况（以农业为主的大市）。黄冈历史悠久，人文底蕴浓厚，黄冈旅游商品资源很多都具有独特的文化渊源，或和历史名人有着千丝万缕的联系，比如：“东坡肉、东坡饼”都是和苏轼贬居黄州四年期间有关，代表了苏轼和黄冈之间剪不断的因缘；或拥有一个美丽的故事，并且这个故事也是中华以及黄冈文化的，如：武穴酥糖；或者拥有一定的国际国内文化认知度，比如：罗田的板栗、浠水安息香，具有养身保健的认知。

　　旅游商品资源本身蕴含文化底蕴，但是文化的挖掘深度不够，知名度不高，文化推介效果还不明显，经济效益难以体现。这方面政府应该承担主要的宣传、推广作用。

　　4.产业经济功能显现，但深加工产品少

　　黄冈旅游商品经济的发展已经取得了初步的成效，特别是处于旅游商品第一层级的地理标志性产品经济效益开始初步显现。到2012年，黄冈市英山云雾茶、罗田板栗、九资河茯苓、罗田甜柿、黄州萝卜等20多个地理标志保护产品，就实现系列产值41.5亿元，带动农民增收16.2亿元。

　　黄冈乡村旅游商品资源如前所述，以农副土特产品为主。在生产、加工、包装等环节上处于粗放式发展，农副土特产品生产规模不大，深加工、精包装产品少，价格和产业链优势很难体现。

　　三、黄冈乡村旅游商品开发建议的对策

　　（一）发挥政府的引领推进作用

　　1.培育乡村旅游市场

　　从国际乡村旅游发展的经验看，未来的方向应该是休闲度假和康体娱乐。第二住宅、分时农业、滑雪、会展、节事等产品会越来越成为乡村度假的主要吸引物。由此必然带来乡村旅游商品的转型升级，体验性强、地方特色突出、绿色环保、乡土风味和时代性乡村旅游商品必然受到旅游者亲睐。

　　此外，努力开发新的旅游商品的同时，注重现有旅游商品的形象塑造，统一旅游商品形象、使旅游商品形象的塑造符合旅游目的地形象。这需要政府发挥其在公共形象、广告宣传方面的影响力，作为旅游业和旅游商品业的助推剂。

　　2.引领乡村旅游内涵式发展

　　政府在旅游开发商，过分重视景区的建设，忽视旅游商品的开发。旅游商品的开发是旅游业由粗放式发展走向内涵式发展的必然道路，也是我国旅游业由大众观光型向度假型转变的趋势所决定。

　　政府介入，合理引导农村旅游商品的规范化发展是农村旅游商品开发工作的重中之重。在此基础上，政府应该发挥其引领指导作用，出台政策支持农民生产农副土特产品等旅游商品，充分挖掘民间可用的旅游商品资源，特别是在民间传统手工艺等方面，应该努力树立和培养手工艺大师，让传统技术得到传承的同时也带来相关的经济效益。此外，政府应该扶持本地旅游商品企业，为本地旅游商品走出黄冈、走向全国创造条件。

　　（二）加大地理标志产品的旅游商品化进程

　　地理标志旅游商品不仅蕴含了旅游目的地文化，最主要的是地域标志性产品是一地旅游形象、旅游宣传的重要表现形式。地理标志是公有资源，其所有权属于原产地保护地的政府所有。一个地理标志产品，往往承载着一个地区的文化和历史，是一个地区的对外宣传的“名片”。市场经济下的人民政府，不仅要坚决贯彻好国家的政策，更要懂得市场经济的运行规律，以经济学的理论指导政府工作，把地理标志产品特色经济的发展提高到整体营销的角度，进行深度的政府营销工程。

　　这一方面要求提高地理标志产品本身质量，扩大地理标志产品规模，增强地理标志产品技术含量，提高其准入标准；另一方面强化地理标志产品和旅游商品转化的力度，包括鼓励地理标志商标使用企业深加工产品，鼓励生产企业把产品销售到旅游商品超市、景区旅游商品商店；组织旅游商品展销会，并在旅游商品展销会上包装、推荐该种旅游商品。

　　（三）重视旅游商品文化挖掘

　　旅游深层次是文化现象，旅游商品因有文化内涵的充实而富有长远的生命力。但就商品本身而言，其功用、样式都很容易过时而毫无作用，但是商品如果赋予了文化的内涵，便会有长远的生命力，也会无形中提升其附加值。笔者认为黄冈旅游商品资源可以从以下文化方面着手开发：，

　　1.红色文化

　　黄冈是中共早期建党活动的重要驻地和鄂豫皖革命根据地的中心，组建了红十五军、红四方面军、红二十五军、红二十八军等革命武装力量，发生了“黄麻起义”、新四军中原突围、刘邓大军千里跃进大别山等重大革命史事件。为缔造共和国，先后有44万黄冈儿女英勇捐躯，其中5.3万人被追认为革命烈士。

　　红色文化是永不退色的主题，黄冈亦应该充分应用红色文化的感染力，开发具有红色背景的旅游商品，比如：目前开发的红安大布、红安绣花鞋、将军菜等都是借助红色文化发展旅游经济。黄冈旅游商品还应该更加有力的借助红色文化，比如统一老区旅游商品的品牌，如“大别山”，深度挖掘英雄人物和旅游商品资源的联系，将红色故事、红色人物和旅游商品更加紧密联系起来。

　　2.东坡文化

　　苏东坡因受累“乌台诗案”于北宋神宗元丰三年（1080年）贬黄州，至元丰七年（1084年）离去。在黄州生活的四年多时间里，不仅取得了个人诗词发展的顶峰，更是与黄州结下了不解的情缘。苏东坡在黄州的四年不仅游览了黄冈以及黄冈周边的风景名胜，留下了脍炙人口的《念奴娇·赤壁怀古》、《前赤壁赋》、《后赤壁赋》词赋；而且黄州的饮食文化很多都和苏东坡有关。

　　发展黄冈旅游业或者旅游商品业不开发和东坡文化相关的旅游商品简直是拿着金饭碗讨饭。黄冈坐拥名人故里，有苏轼生活的黄州古城，没能开发好和苏相关的旅游商品实是可惜。利用本地浓厚的文化底蕴，开发和苏轼有关的旅游商品，比如：东坡肉、东坡饼等应该是大打苏轼的名人牌，在制作工艺、原材料、包装、广告上面多做文章，提高饮食文化的内涵。此外，还可以开发诸如东坡字画、东坡画像、雕塑等相关旅游商品。

　　3.吴楚文化

　　黄冈地处“吴头楚尾”，文化底蕴浓厚，吴、楚文化交融。黄冈地处鄂东，是湖北的东大门，先秦时属于楚国范围，后在不断的历史更替中受吴、楚文化的影响最深远。黄冈旅游商品可以借助楚文化的内涵包装自己，特别是在旅游纪念品的开发方面，开发具有楚风楚韵、吴风古韵的旅游商品，包括青铜工艺的编钟、漆器纪念品，形式可以多样，如：钥匙挂链、手机挂链、文化T恤之类的。

　　（四）大力发展农副土特产品和旅游工艺品

　　农副土特产品本身对生产和储存的条件要求高，开发出来的旅游商品附加值相对旅游工艺品和纪念品而言较低。但是从黄冈经济发展现状和农民增收角度考虑，农村土地上生产的农副土特产品是保证农民增收的有效途径。

　　利用本地特色材料原料，运用独特的工艺进行精美制作的旅游工艺品，既是传统文化宝藏的重要组成部分，也是反映旅游目的地文化的载体。充分发掘黄冈农村地区民间艺人，展示、传承其技艺，利用非物质文化遗产的平台加工、包装农副土特产品和旅游工艺品，注重增加农副土特产品和旅游工艺品的附加值。

　　（五）创新乡村旅游商品的销售

　　我国旅游商品销售渠道主要有两种形式：一种是设于景区、景点的零售网点，包括旅游景区自办自营和个体承包的经营点，另一种是与旅行社挂靠的旅游商品定点销售商店。，对于乡村旅游商品的销售渠道，笔者认为除了上述两种销售途径外，还可以借助B2B模式的网络销售平台开展农副土特产品、旅游工艺品和旅游纪念品的销售，比如淘宝网的“生鲜”平台等。

　　除此之外，可适当引入新型农业产品或产销体系，例如超市农业（借助原有旅游商品销售体系，在市区和区县中心地，评选设立一批乡村旅游商品超市或柜台，集中销售有特色的当地乡村旅游商品）、阳台农业（开发能让游客直接带回家的盆栽果蔬）、立体农业等。，

　　对于乡村旅游商品的销售模式，可以借助目前国内比较成熟的“农户+公司”的形式，这样对于生产和种植的农户来讲可以规避自身信息弱势，专业开展农副土特产品种植和旅游工艺品和旅游纪念品的生产、制作。